Du pop-up store à la pop-up street

A l’angle de la rue Androuet et de la rue des Trois Frères, en plein Montmartre (18ème arrondissement), les quatre boutiques de Studios Paris se transforment régulièrement, tantôt aux couleurs d’un pays (Belgique, Mexique…), tantôt en galeries d’art. C’est Eva Léandre, américaine vivant à Paris, qui a développé ce concept baptisé « pop-up street » : l’occupation d’une rue par des activités éphémères, dont la première édition s’est tenue en 2015.

Alors que de nombreux touristes viennent admirer la fameuse épicerie d’Amelie Poulain de « M. Collignon », la réelle attraction urbaine se situe juste en face, où les boutiques de Studio Paris dessinent la rue de leurs baies vitrées et de leurs élégantes enseignes noires. Studios Paris est à l’origine une agence de location immobilière de courte durée pour clients étrangers, fondée en 2004. Elle a depuis étendu son activité au design d’intérieur, propose des services comme un chef à domicile ou une conciergerie, gère une galerie d’art et fait vivre la pop up street. Dans la rue les fresques de street art qui mêlent représentations de calaveras et phrases en espagnol (« Mas Amor Por Favor ») sont les marques d’un évènement organisé par Studios Paris qui avait transformé, quatre jours durant, la rue Androuet en un lieu d’expression de la culture mexicaine.

Chaque année, une dizaine de vernissages et une poignée de festivals comme AfricaMontmartre ou Paris Photo animent ce petit coin de Montmartre. Les quatre rez-de-chaussée de Studios Paris sont alors investis par des bars éphémères ou transformés en galeries d’art. C’est ainsi toute la rue (certes petite) qui est thématisée quelques jours durant, brouillant les frontières entre intérieur et extérieur, privé et public. Le reste du temps, certains locaux sont loués à des artistes qui souhaitent associer lieu de travail et lieu de vie. Ils servent également pour des expositions, offrant aux touristes la possibilité de dormir au milieu des œuvres exposées : c’est ce qu’Eva Léandre nomme les « living gallery ».

La première pop-up street, en juillet 2015, mettait à l’honneur la Belgique. La « rue de la Flandre » fut le résultat d’une rencontre entre l’esprit d’entreprenariat d’Eva Léandre et la volonté de l’ambassade de Belgique de créer une semaine de la Belgique dans les rues de Paris. La mise en relation a été assurée par la plateforme Pop Up Immo, aujourd’hui leader en France de la location éphémère d’espaces commerciaux. Eva Léandre avait alors déjà en tête ce concept, développé à New York ou à Londres : « J’étais intéressée par les pop-up stores et je souhaitais que mes boutiques puissent accueillir des événements ponctuels. Comme je louais les rez-de-chaussée d’une majorité de la rue, j’ai pu transposer le concept à plus grande échelle ». Ainsi, pendant la semaine de la Belgique, près de 1500 visiteurs, touristes, parisiens ou montmartrois, ont pu profiter des bières, des frites belges et autres activités.

La pop up street était jusqu’alors portée par le business lucratif des locations courtes durées. La séparation fin 2016 de ces deux activités réinterroge le modèle économique du concept. Eva Léandre, qui n’est plus propriétaire de l’activité de location souhaite continuer les évènements de pop-up street et les projets ne manquent pas. Fin juin, la rue mettra à l’honneur la diversité de la mode africaine en accueillant une nouvelle édition d’AfricaMonmartre, qui transformera la rue en podium de défilé.